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2016年10月26日 (水)

コンビニドーナツの居場所は?

今回は、いつものマクロ経済の話(やリフレ派の悪口)ではなく、コンビニドーナツの動向について触れてみる。

『コーヒーと一緒に…は誤算だった!? コンビニドーナツが売れていないって本当?』
(10月26日 ZUUonline 提供「お金のキャンパス」)
「コンビニで気軽にコーヒーやスイーツが味わえるコンビニカフェ。セブンイレブンでは「セブンカフェ」、ローソンは「MACHI cafe(マチカフェ)」、ファミリーマートは「ファミマカフェ」を展開しています。好調なコンビニコーヒーとの合わせ買いを狙って、各社コンビニドーナツを投入しましたが、苦戦が伝えられています。(後略)」

コンビニドーナツは、100円コーヒーに続くコンビニのカウンター商品の旗手として、大きな役割を期待されていたが、苦戦を余儀なくされている。
業界トップのセブンイレブンでさえ、年間売上目標の600億円(店舗当たり日販90個)に遠く及ばない400億円(日販60個レベル)程度に止まっているようだ。

セブン一社で400億円も売れば大したものだと思うが、先発のコンビニコーヒーの売上規模が2,000億円を突破し、ここ3年ほどで75%近くも拡大しているのに比べると、かなり期待外れの数字なのだろう。

確かに、発売当初のコンビニドーナツは注文するのが面倒だった。
レジ横什器に入ったドーナツを買うには、スチーマーに入っている中華まんやアメリカンドッグなどと同じように、従業員に商品名を伝える必要があるが、商品名が長く馴染みが薄いせいか、パッと注文しづらい雰囲気が拭いきれなかった。(しかも、日に日にドーナツが小さくなっているような気もする…)

コンビニ側でも、注文カードを取り入れたり、個包装にして客が直接手に取れるようにしたりと工夫を凝らしているが、消費促進にはつながっていないようで、後手に回った感がある。

コンビニドーナツ苦戦の謎については、すでに数多くの記事が世に出ており、ドーナツ市場を牽引してきたミスター・ドーナツの売上が、ここ7年で3割近くも縮小していることを理由に、“そもそも、ドーナツ市場自体が小さ過ぎた”という結論が共有されている。

だが、同じカウンター商品でも、おでんや中華まん、アメリカンドッグ、唐揚げなどが批判の槍玉に上がることはない。

コンビニドーナツの売上規模は、すでにコンビニおでんを凌駕したと言われており、中華まんやアメリカンドッグ辺りの市場規模は、それよりもさらに小さいだろう。
また、注文の面倒くささなら、おでんの方が遥かに上なのだが、なぜか、ドーナツの不振さばかりが目についてしまう。

ドーナツのマーケットサイズがコンビニ業界の期待にそぐわなかったと結論付けるのは、一見解かりやすいが、他のホットアイテムの動向と比べると、十分な説明だとは言い切れない。

では、コンビニのカウンター商品としてこれまでヒットした商品、定番化した商品の共通項は何か?
それは、ホット商品にしろ、コールド商品にしろ、いずれも温度管理を要する商品ばかりだということだ。

逆に、いくら魅力的な商品でも、ドーナツや大福、チロルチョコのように常温管理(に近い)商品は、カウンター商品として不向きなのではないか。
コンビニカウンターの横には、ホット商品の独壇場とも言え、客の側も「カウンター=ホット商品」という観念が刷り込まれているから常温商品には手を伸ばしにくくなっているのかもしれない。

もうひとつ言えば、コンビニドーナツの所期の役割はコーヒーとのセット買い、つまり、コンビニコーヒーを注文する際のついで買いを狙ったものだが、そもそも、コーヒー自体が他商品のついで買いアイテムなのだから、ドーナツの立ち位置は“ついで買い商品のついで買い商品”というややこしいカテゴリーに嵌りこんでしまったことになる。

せっかく個包装までしたのなら、シンプルに考えて、パンコーナーの横にでも特設コーナーを設けて置けば、もっと売れるのではないか。

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